H&M : O novo conceito de sustentabilidade e as metas para os próximos anos

Nuria Ramirez, responsável de sustentabilidade para Portugal e Espanha, falou com o Pano Cru sobre o novo conceito sustentável da marca, que será lançado a 18 de março. A conversa vai dos materiais inovadores, ao investimento em processos de reciclagem, passando pelas acusações de greenwashing. Uma conversa que passa a sustentabilidade da H&M a pente fino.

O que levou a H&M a lançar um novo conceito de sustentabilidade?

A H&M é pioneira na procura de novas soluções para a moda sustentável e queremos uma plataforma para levar a inovação para o próximo nível. É aí que entra a Innovation Stories. A Innovation Stories é o laboratório de sustentabilidade da H&M: com estas coleções podemos experimentar novas inovações e materiais antes de os incorporarmos na coleção regular.

Esta primeira coleção de Innovation Stories é uma homenagem à ciência, qual foi a razão desta escolha?

A colecção Science Story é uma homenagem, honrando a colaboração entre a H&M e as grandes mentes que trilham o caminho do desenvolvimento têxtil. Celebra os pensadores, investigadores e cientistas que desafiam os limites da sustentabilidade. Como tal, os tecidos e processos de vanguarda são primordiais em toda a sua extensão e figuram nas silhuetas versáteis da coleção, proporções exageradas, e formas arrojadas e modernas. Da mesma forma, as etiquetas que têm um tamanho superior ao habitual, que para além de serem um detalhe de design, proporcionam transparência na história científica de cada peça.

Estas etiquetas podem ajudar a educar o consumidor e quebrar alguns estigmas relativos aos materiais sustentáveis?

Acreditamos que as pessoas ficarão atentas e ligadas ao tema se confiarem na marca e compreenderem a viagem que estamos a fazer. Queremos envolver os nossos clientes e colegas através de uma cadeia de valor transparente. A ligação dos clientes à história por detrás dos nossos produtos permitir-lhes-á fazer escolhas alinhadas com os seus valores e ser inspirados a comprar de forma sustentável. Da mesma forma, disponibilizamos esta informação no hm.com, onde os clientes podem saber onde cada produto é fabricado, em que fábrica, bem como aceder à informação detalhada sobre os materiais.

Pode falar-me um pouco mais sobre os materiais inovadores utilizados nesta coleção?

O Desserto é uma alternativa vegetal vegan ao couro criado a partir de plantas de cacto. O couro à base de cacto é cruelty free e reduz a utilização de recursos naturais, como a água. O Desserto é um material parcialmente feito de cacto Nopal. Cultivado num rancho totalmente orgânico em Zacatecas, México, o próprio cacto proporciona um menor impacto ambiental: absorve CO2, regenera naturalmente o solo e consome menos água do que aquela que muitas outras plantas precisam para crescer. Para criar o Desserto, apenas são colhidas folhas maduras. A colheita é feita sem danificar a própria planta, podendo ser repetida a cada 6-8 meses em cada planta. As folhas maduras são limpas e secas ao sol durante três dias – um tratamento de baixo consumo de energia – e depois processadas naturalmente para criar a fórmula patenteada da Desserto. Todo o material de cacto orgânico em excedente é exportado e vendido nacionalmente no âmbito da indústria alimentar.

O outro material utilizado é o EVO por Fulgar ®. A empresa italiana Fulgar® desenvolveu um fio 100% biológico, intitulado EVO by Fulgar®. Fabricado a partir de sementes de mamona, EVO by Fulgar® é um tecido de poliamida único que assegura conforto e eficiência – o material é ultra-leve, durável, flexível e absorvente – respeitando ao mesmo tempo a natureza. A produção de EVO by Fulgar® tem um menor impacto ambiental do que as poliamidas convencionais; contribui para diminuição de emissões de CO2, é cultivada principalmente em locais inadequados para outras plantas, e como as sementes de rícino crescem em regiões secas, necessitam de menos água do que muitas outras culturas. Um recurso renovável, EVO da Fulgar® é um fio de alta tecnologia de última geração.

Como se educam os consumidores para a sustentabilidade?

Quando um cliente tem um dos nossos produtos, queremos ensiná-lo para cuidar dele e utilizá-lo de forma sustentável. Isto inclui o fornecimento de informação sobre os cuidados a ter com o vestuário e a utilização da etiqueta Clever care, que incentiva a temperaturas de lavagem mais baixas e secagem natural em vez de secagem por tambor. As nossas marcas utilizam uma série de iniciativas para prolongar a vida útil do produto, incluindo o conceito Take Care da H&M e novos projetos que oferecem customização aos clientes – para que possam manter o seu guarda-roupa atualizado e estar confiantes de que as suas roupas não se desgastarão. Por outro lado, através da secção de sustentabilidade no hm.com, Let’s Change, partilhamos de forma interativa e informativa todo o trabalho e iniciativas desenvolvidas, bem como dicas sobre como expandir o ciclo de vida das nossas roupas na secção Take Care. Da mesma forma, através da nossa parceria com o I:CO, continuamos a concentrar-nos em iniciativas de recolha de vestuário em todas as nossas marcas, proporcionando aos clientes opções fáceis de reutilização e reciclagem de vestuário e calçado.

Quais são os compromissos da H&M com a sustentabilidade nos próximos anos?

O nosso objetivo é usar 100% de materiais reciclados ou outros de fonte sustentável até 2030. Em mais detalhe, todo o algodão utilizado é 100% reciclado, certificado orgânico ou de origem sustentável desde 2020. No final de 2025, toda a madeira utilizada nos nossos produtos e embalagens será feita de materiais certificados pelo Forest Stewardship Council (FSC), ou fibras de fontes alternativas, tais como resíduos agrícolas e têxteis pós-consumo. Também até 2025, utilizaremos apenas produtores de viscose e outras fibras MMC que se verifique terem boas práticas ambientais, tais como o processamento em circuito fechado de água e produtos químicos. Até 2022, só iremos obter a nossa lã virgem de explorações agrícolas certificadas de acordo com a Responsible Wool Standard (RWS). Todas as embalagens devem ser concebidas para serem reutilizáveis, recicláveis ou compostáveis até 2025, além disso, o nosso objetivo é reutilizar ou reciclar 100% dos resíduos de embalagens das nossas instalações até 2025.

Existe algum material ou técnica que esteja a desenvolver que revolucione a moda nos próximos anos?

O nosso novo Laboratório de Inovação Circular preenche uma lacuna entre as fases iniciais de arranque e a produção comercial, testando novos materiais e processos de produção desde o conceito inicial até aos projetos pré-industriais. Os projetos abrangem produtos comerciais e não comerciais, e o laboratório trabalha em estreita colaboração com os inovadores para realizar provas de conceito, produzir protótipos e apoiar encomendas experimentais. Exploramos produtos e serviços que prolongam a vida útil do vestuário – por exemplo, reparação, aluguer, revenda e customização. Começamos por testar novas iniciativas em pequena escala, para que possamos perceber o que funciona e depois implementar modelos de sucesso de forma mais ampla.
O nosso mais recente eco-herói é o Looop. Transformando peças de vestuário velhas em peças novas apenas oito passos. Looop mostra aos clientes como algo velho pode tornar-se algo novo – sem um custo ambiental adicional. O sistema recaptura matérias-primas valiosas em vestuário reciclado e regenera as mesmas em fibras que são fiadas em novos fios e tricotadas em novas roupas. Enquanto Looop está à frente e ao centro, desvendando o verdadeiro valor dos têxteis perante os nossos olhos, Green Machine funciona nos bastidores. Este herói separa e recicla inteiramente o algodão e as misturas de poliéster em novas fibras sem perda de qualidade e à escala industrial. A Green Machine é um verdadeiro gamechanger para a reciclagem de misturas de tecidos na produção da marca. Looop e Green Machine, ajudam a reduzir o problema do desperdício de moda à escala global. 

Qual é o maior desafio para uma marca com a dimensão da H&M quando se trata de sustentabilidade?

A crise climática e o esgotamento de recursos são dois dos maiores desafios que o planeta enfrenta, pelo que estamos determinados a ser pró-ativos na evolução da nossa indústria para uma forma melhor e circular de trabalhar e a desempenhar o nosso papel no combate às emissões de carbono. O nosso objetivo é tornarmo-nos positivos para o clima até 2040 e a nossa abordagem circular é uma base importante para atingir este objetivo, juntamente com o trabalho para reduzir a utilização de energia ao longo da nossa cadeia de valor, utilizando energias renováveis, e explorando dissipadores de carbono naturais e tecnológicos.

Quantas Innovation Stories serão lançadas por ano?

Lançaremos uma série de coleções ao longo de 2021, e cada lançamento celebrará processos de sustentabilidade com uma visão de futuro.

Que medidas está a H&M a tomar no que diz respeito ao desperdício, numa altura em que se fala tanto do excesso de produção têxtil e em que as pré-vendas são uma estratégia cada vez mais adotada pelas marcas?

A chave para tornar a moda mais sustentável é garantir que as roupas que produzimos fazem parte de um sistema circular. A nossa estratégia de Sustentabilidade detalha como planeamos passar de um modelo de negócio linear para um circular, no qual os recursos permanecem no sistema e nada é desperdiçado.. Isto implica utilizar materiais de fonte sustentável, recicláveis, e encontrar novas formas de reutilizar o vestuário existente, para que tudo possa ser reutilizado. Testamos e dimensionamos novas ferramentas, processos e serviços que fazem uma utilização otimizada dos recursos dos nossos produtos. Para aumentar a quantidade de tecido reciclado que retorna às nossas coleções, investimos e comprometemo-nos com soluções de reciclagem escalável, e trabalhamos constantemente para aumentar a quantidade de materiais reciclados de têxteis nos nossos produtos. Também exploramos modelos de reutilização de produtos que são comercialmente viáveis e que permitem que um único produto tenha múltiplas vidas – incluindo o aluguer e a revenda.

Qual é o custo de desenvolver uma coleção sustentável em comparação com a coleção regular da H&M?

Ser sustentável pode ser mais caro, especialmente quando se trata de certos materiais que ainda não são escaláveis. No entanto, preferimos fazer este investimento a longo prazo, porque é a coisa certa a fazer. É por esta mesma razão que investimos em empresas que querem acelerar o progresso rumo a um futuro de moda sustentável. As inovações tecnológicas têm um papel crucial a desempenhar se quisermos desenvolver um modelo de negócio circular. Estes investimentos não se destinam a maximizar os benefícios a curto prazo, mas sim a apoiar o desenvolvimento de uma indústria da moda mais sustentável.

Qual é percentagem de roupa feita com materiais sustentáveis na H&M?

Em 2020, 65% dos materiais que o grupo H&M utilizou para fazer vestuário foram orgânicos, reciclados, ou outros materiais de origem sustentável. O nosso objetivo é aumentar todos os anos esta percentagem e até 2030 utilizar 100% de materiais de origem sustentável. Para acelerar a utilização de materiais reciclados, estabelecemos também um novo objetivo de atingir 30% de materiais reciclados até 2025.

H&M é um dos gigantes da moda que tem investido em sustentabilidade, contudo, ainda existem algumas acusações de Greenwashing, como responde a este tipo de afirmações?

O nosso trabalho de sustentabilidade nunca foi sobre “greenwashing” – isto vai categoricamente contra aquilo que defendemos. Como uma das maiores marcas de moda do mundo, reconhecemos que temos a responsabilidade de comunicar de forma transparente com os nossos clientes, sobre o que estamos a fazer para tornar o nosso negócio mais sustentável. Isto não é novidade para nós – há mais de 25 anos que trabalhamos com uma estratégia de sustentabilidade. Para nós, a sustentabilidade não é um acrescento, está totalmente inserida na nossa estratégia e ideia empresarial – Moda e qualidade ao melhor preço, de uma forma sustentável.  Globalmente temos mais de 200 pessoas a trabalhar exclusivamente em funções de sustentabilidade em todos os aspetos do nosso negócio, assegurando que a sustentabilidade é sempre uma prioridade máxima, como deveria ser.

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