Como se adaptaram as semanas de moda nacionais ao digital

Moda apresentada sem público, filmada à porta fechada e, mesmo assim, adiada. O mês de março foi uma verdadeira montanha-russa para as semanas de moda nacionais, mas isso não as impediu de continuar. Portugal Fashion e ModaLisboa contam como tem sido viver em adaptação constante, as lições que se aprenderam e o que vai permanecer deste vírus que tem travado o mundo.

Bastidores ModaLisboa Mais (edição híbrida) Béhen S/S 2021

A 2 de março de 2020 registavam-se em Portugal os primeiros casos de covid-19. Pouco dias depois iniciava-se a ModaLisboa, com público, mas com um plano de contingência rigoroso, tendo em conta as poucas orientações dadas na altura. Na semana seguinte arrancava o Portugal Fashion. Com a situação do país a piorar, o plano teve de ser repensado para um evento sem público, acabando por ser cancelado a meio. Nos seis meses seguintes confinamos, desconfinamos, munimo-nos de álcool gel, o papel higiénico tornou-se objeto de desejo e assistimos a mais conferências de imprensa do Governo do que algum dia julgámos possível. A Moda voltou depois de toda esta turbulência social, em outubro, e mais uma vez em novos moldes: desta vez seria híbrida. Isto é, as semanas de moda tiveram direito a público, mas muito pouco e, por isso, tiveram de tornar o digital o seu maior palco.

E como não há duas sem três, já vamos a caminho da terceira edição de semanas de moda em plena pandemia, e mais uma vez há alterações. Desta vez vai ser tudo digital. Como se vive, e se planeia um evento de grande envergadura no meio de tanta agitação, é a questão que se coloca.

«O pensamento, neste momento, para nós e imagino que para todos os outros, é o conjunto de regras do momento em que vivemos. O nosso briefing é o conjunto de regras e dificuldades de cada momento, esse é o nosso briefing. Não é algo que parta de uma ideia criativa ou de revolução do sistema, não. A partir deste conjunto de regras o que vou conseguir construir de criativo e impactante, com estes ingredientes que eu tenho», diz Eduarda Abbondanza ao Pano Cru.

Mónica Neto, Project Leader do Portugal Fashion, confessa que a «adaptação da adrenalina pré-evento ao formato digital é uma coisa estranha», já que os timings de produção são bastante diferentes. No entanto, destaca o lado inédito de toda esta situação, que pode resultar em algo bastante interessante. «Nós, que vibramos com estas coisas da Moda e da comunicação, vamos ficando entusiasmados com o lado mais inédito disto tudo, esperando que seja sempre extraordinário. Obviamente existe o amargo de perder a interação e uma série de coisas, que são físicas – que todos nós temos muita vontade de retomar e é muito importante retomar – mas depois há uma carga de desafio e de criatividade», confessa.

A verdade é que esta edição de mostras de Moda nacional vai ser duplamente inédita: vai ser inteiramente digital e a maior parte dos desfiles acontece em abril. As entrevistas, para este artigo, foram feitas na mesma altura em que as semanas de moda anunciaram que não iriam gravar os desfiles em março, como estava planeado. Uma decisão que mais uma vez veio pôr à prova a tenacidade das estruturas de moda nacionais. O adiamento esteve relacionado com uma questão de mensagem e exemplo, e não tanto com razões de segurança, uma vez que os planos de contingência foram desenhados de forma muito rigorosa. Testes negativos obrigatórios para todas as pessoas presentes, no local de gravações e bastidores, além da restrição ao mínimo de pessoas possível, a ausência de público, à exceção de algumas pessoas que fazem parte da narrativa dos vídeos ou da estratégia digital, são algumas das regras que se juntam à medição de temperatura, circuitos controlados, desinfeção criteriosa dos espaços e distâncias de segurança.  Regras rígidas que integraram as gravações dos desfiles da ModaLisboa, que irão ser transmitidos entre 15 e 18 de abril. Já o Portugal Fashion optou por dividir o certame em dois, tendo mantido as datas de março para apresentar todos os vídeos que já estavam prontos, e deixando o segunda parte entre 22 e 24 de abril.

Um desfile digital ainda é um desfile

Afinal o que é um desfile digital, qual é a grande diferença, além da evidente ausência de público? Bem, um desfile digital pode ser mesmo um desfile, mas também pode ser um documentário, uma curta metragem ou até um vídeo clip. Tudo depende de como os designers querem apresentar a sua coleção. O que vai definir o género de apresentação feita é o conceito que cada um escolhe. Ótimo exemplo disso foi a enorme diversidade a que assistimos no Take 1 do Portugal Fashion.

Maria Gambina F/W 2021

Em linhas gerais um desfile pensado para o digital envolve uma equipa de gravação maior que um simples livestreaming, por outro lado também exige uma maior pós produção e, como não é em direto, é possível repetir takes para melhorar o produto final. No caso das gravações dos desfiles das semanas de moda nacionais, tudo foi organizado de forma a ter a mesma equipa de produção e bastidores para todos os designers (salvo designers que realizaram as suas apresentações de forma independente, com uma parte financiada pelas estruturas de moda), ainda que existam conceitos e linguagem diferentes entre cada desfile. A ideia não é uniformizar as apresentações, mas sim rentabilizar tempo e custos, tal como acontece nos desfiles presenciais.

«A lógica de gravações foi perceber próximo dos designers qual era o conceito, qual era a coleção, qual era o número de coordenados, qual era o mood que gostavam. E depois olhar os espaços da Alfândega, e olhar para espaços que nunca tínhamos olhado, porque eram antes de circulação. Há espaços da Alfândega que noutras circunstâncias nunca seriam utilizados, por exemplo a biblioteca era um espaço super restrito porque é um arquivo histórico, também está nos planos de gravação. Isso não seria possível com pessoas a assistir porque há de facto muitas restrições para a utilização daquele espaço», conta Mónica Neto.

Além desta maior mobilidade existe ainda a hipótese de subverter completamente o conceito de desfile, criando movimentos e narrativas impossíveis numa passerelle. No entanto, a opinião sobre o melhor formato para apresentar moda digitalmente não é consensual.

«O facto de estarmos todos no digital faz com que também exista uma sobrecarga de vídeos e fashion films. Ou seja, o impacto que teria um fashion film há um ano e meio atrás não é o mesmo impacto que tem neste momento, porque há muitos, naquilo que é o global da comunicação. As marcas de luxo quase que têm filmes novos todas as semanas e com muita capacidade tecnológica e com muitos efeitos. O que acho dos fashion films é que vão concorrer em tempo e em atenção com milhões deles que surgem quase semanalmente ou diariamente, e que concorrem, quer se queira quer não, com os clips de música. Continuo a achar que mesmo digitalmente o modelo de desfile com alterações, com montagem e uma série de coisas, funciona digitalmente. Eu, por exemplo, tenho menos capacidade de ver um fashion film até ao fim. Se for em formato de desfile vejo até ao fim. Se for um fashion film chega a meio e já percebi o mood, já percebi a quantidade de tecnologia implicada, percebi uma série de coisas, e desligo, porque são milhares» explica Eduarda Abbondanza.

O calcanhar de Aquiles digital

Apesar de tudo, o mais complicado nesta adaptação ao digital nem passa por esta produção completamente distinta dos desfiles. Para Eduarda Abbondanza é «a procura da criação da emoção e da interação» o grande desafio. «No digital a emoção é muito limitada, porque há uma série de sentidos que não estão a funcionar e são fundamentais para criar esse lado emocional da moda, que tem muito a ver com a presença e com a interação. O digital não permite isso. Há outras formas de impactar o público, mas é outro formato com outra linguagem e outra perspetiva das coisas. Eu continuo a achar que a moda precisa de interação, precisa de emoção, porque a moda não é um bem essencial, como o pão», acrescenta.

Mónica Neto aponta outro aspeto como a maior dificuldade: a capacidade de ser competitivo e chamar a atenção no digital. Para o conseguir, o Portugal Fashion apostou no «marketing de guerrilha para passar uma mensagem de chamada de atenção».

«Internacionalmente o desafio passa a ser muito maior. Uma coisa é trazer comitivas internacionais, que podem ter aqui um bocadinho do nosso charme e bem receber, e terem mais a nossa atenção, outra coisa é despertar a atenção de quem está em casa, onde chega tudo e mais alguma coisa através da internet e, portanto, aí a concorrência é muito maior, porque é multicanal. O grande desafio foi montar uma estratégia de comunicação que fosse ambiciosa, e ao mesmo tempo tivesse este reconhecimento humilde de que era preciso ter uma forma de chamar a atenção para o que estamos a fazer em Portugal», conclui.

O que veio para ficar? Salas mais vazias!

Esta reinvenção que já dura há mais de um ano, e ainda não sabemos até quando vai ser necessária, também trouxe algumas lições. A maior delas foi a reflexão sobre a dimensão dos desfiles de moda. A redução do público nos desfiles teve um impacto bastante positivo e parece ser um modelo que tanto o Portugal Fashion, como a ModaLisboa pretendem adotar.

«A redução de público resultou muito bem. Todos nós tivemos que repensar, todos fomos obrigados a nos focar nos targets específicos, a reduzir e a limpar público. Esse trabalho foi um grande trabalho, foi muito difícil de fazer. Resultou, com ajustes, mas resultou. Eu acho que esse foco, e este back to basics, a nós ficou-nos, aos criadores também e à imprensa também. Porque há uma atenção diferente, as equipas conseguem dar uma atenção, que se tiverem um público de mil pessoas não conseguem. E, neste momento, as pessoas precisam de atenção. Se calhar é melhor garantir um número de pessoas, a quem conseguimos garantir atenção, que massas de pessoas. Ao início foi um choque, mas depois toda a gente percebeu a vantagem de reduzir e focar novamente como foi há muitos anos atrás», revela Eduarda Abbondanza.

«Já percebemos que o regresso será algo muito gradual, portanto se calhar vamos voltar a um processo inicial onde quem volta é o profissional, enquanto o consumidor final se vai habituar a consumir desfiles à distância. A experiência local vai começar a ser para os profissionais. É uma ideia que eu tenho, pelo menos de transição, porque na verdade é muito difícil de perceber quando vamos voltar a ter mil pessoas numa sala para ver um desfile. Eu não sei se isto não vai ser uma aprendizagem. Sinto que se começaram a trabalhar de forma diferente os níveis de comunicação com os diferentes públicos que assistem a um desfile. Além disso, enquanto estrutura de evento, começava a ser pesado, às vezes, teres de alimentar a espectativa de que um desfile tem de ter tanta gente e montar um circo mediático. Há uma flexibilização de recursos, quando tens uma estrutura mais leve, que também tem sido uma aprendizagem conjunta das semanas de moda, das marcas, dos designers. Estamos, com a prática, todos a perceber isso e a perceber os ganhos que isso traz» explica Mónica Neto.

Menos público e mais digitalização é o caminho se pode transformar no futuro, mas para já ainda não é possível fazer previsões. Certo é que se nem a pandemia parou a Moda portuguesa, será difícil que alguma coisa a faça parar.

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